Autoverhuurder Hertz heeft faillissement aangevraagd voor de activiteiten in de Verenigde Staten.
Volgens analisten en voormalige Hertz-directeuren is een verouderde vloot een belangrijke oorzaak van het bankroet.
Amerikanen wilden SUV’s en pick-uptrucks, maar het bedrijf kon die auto’s nauwelijks aanbieden. Door een hoge schuldenlast had Hertz alleen geld voor goedkope sedans.
De Amerikaanse tak van autoverhuurder Hertz heeft faillissement aangevraagd. Het gaat hierbij niet om de Europese divisie of de activiteiten in Azië, Australië/Nieuw-Zeeland; die staan ‘op eigen benen’. Toch blijft de vraag hoe het in de Verenigde Staten zo fout heeft kunnen gaan.
Het verhaal van de ondergang van de beroemde verhuurder begint bij de situatie op de Amerikaanse markt. Het is niet bepaald een geheim dat Amerikanen zich op autogebied de afgelopen tien jaar vooral op pick-ups en SUV’s hebben gericht.
Die verschuiving begon in de eerste jaren na 2010, toen de economie zich na een recessie begon te herstellen en de benzineprijzen bovendien ook nog eens daalden. Nu is het zelfs zover dat Amerikanen in april voor het eerst meer pick-uptrucks dan ‘gewone’ personenauto’s kochten.
Marktanalist LMC Automotive schat dat tegen 2022 zo’n 97 procent van de autoverkopen van Fiat-Chrysler uit pick-uptrucks en SUV’s zal bestaan. Voor General Motors en Ford ligt die schatting op respectievelijk 84 en 90 procent.
Dat lijkt een duidelijke trend die niemand ontgaan kan zijn. Maar autoverhuurgigant Hertz ging niettemin wél de andere kant op. Dat blijkt nu basis voor hun ondergang.
Volgens een reconstructie van The Wall Street Journal over het faillissement van Hertz maakte de verhuurder een aantal "strategische missers" in het beheer van zijn vloot en de financiën. Terwijl de verliezen opliepen, had Hertz het moeilijk tegen zowel traditionele rivalen als Enterprise en nieuwkomers die aan het verdienmodel knibbelden, zoals Uber.
Verkeerde keuzes over de vloot aan huurauto's
De huidige pandemie is niet de oorzaak van de ondergang, maar slechts de druppel die de emmer deed overlopen. Zo luidde het coronavirus het einde van de 102-jarige autoverhuurder in. Drie jaar eerder werd die neergang definitief ingezet toen de leiding een verouderde vloot verving met nieuwe wagens die de klanten totaal niet aanspraken.
Het begon nog eerder: in het begin van de jaren 10 besloot toenmalig CEO Mark Frissora om een vloot aan huurauto's te behouden die eigenlijk op het punt stond om uitgefaseerd te worden.
Deze auto's werden in de goedkopere segment van Hertz ingeschaald. Analisten vertelden The Wall Street Journal dat klanten liever overstapten naar concurrent Avis dan dat ze gezien wilden worden in zo’n bejaarde, goedkope wagen van Hertz.
Pas tegen 2017 werden deze auto’s weggedaan, toen de kersverse CEO Kathryn Marinello inzag dat het bedrijf deze last moest zien af te schudden. Maar, zoals de krant schrijft, het bedrijf had toen al een schuldenlast van 13,5 miljard dollar opgebouwd. Deze maand, toen Hertz faillissement aanvroeg, was dat opgelopen tot 19 miljard dollar, omgerekend ruim 17 miljard euro.
Schuldenlast blijkt een molensteen voor Hertz
Wat wil het geval? Het geplaagde Hertz moest destijds op zoek naar wagens om de zwaar verouderde vloot te vervangen en sedans waren goedkoop en overal op voorraad. Dus daar viel de keuze op, maar klanten wilden – en willen – SUV's en pick-uptrucks.
Concurrenten Avis en Enterprise waren vrij van een enorme schuldenlast. Zij hadden de ruimte om wel de auto’s te kunnen bieden waar huurders ook daadwerkelijk in gezien wilden worden, zo schetsen analisten en voormalige Hertz-directeuren de situatie.
"De vloot was zo oud geworden dat er muiterij onder de klanten was", vertelt voormalig Hertz-topman John Tague aan de zakenkrant. "We losten het grootste probleem op, maar niet álle problemen.”